2011年咨询工程师工程咨询概论资料:市场分析
(二)咨询工程师在可行性研究中的主要工作
以工业项目为例,咨询工程师在可行性研究中应承担的主要工作如下。
1.市场分析和营销战略研究
市场分析和营销战略是项目是否可行的基础,是决定投资的目标、范围、规模、工艺技术、厂址选择的关键。通过市场分析,制定销售规划和营销战略,发现新的市场机会,是咨询工程师在可行性研究中的重要工作内容。
(1)市场分析。
市场分析是对有关产品市场及市场环境状况进行系统的分析和评价,主要包括:市场细分,消费行为研究,竞争力分析,竞争性产品和销售策略研究,以及它们之间相互依存关系的研究,产品寿命周期分析,以及有关的社会因素、生态因素和经济因素的影响分析。
对于非生产性(非工业)项目,市场分析主要是对经济和社会发展的需求分析,如交通项目主要分析社会发展对运输量、运输方式、质量和时间等方面的要求。对生产型项目,市场分析的主要目的是发现和寻求市场需要的新产品,发掘新产品和现有产品的新用途,发掘潜在的市场,研究消费者和竞争者的动向,分析市场容量及预测市场的增长率,研究公司的市场销售和推广战略。市场分析必须了解项目的产品、副产品的数量和质量,以及在工艺和地区上的制约因素。常用的需求预测方法有趋势外推法、消费水平法、消费系数法(或最终用途法)、领先指数法、回归分析法、消费者访问法等。
(2)营销战略。
可行性研究应根据项目的目标及投资和财务决策的原则,提出以适当的销售研究为基础的销售设想。销售设想应当包括销售的战略范围和实际范围、销售手段、销售数量及价格、销售网络、销售计划和费用预算。制定项目营销战略的目的是 研究达到项目目标所需的方法和活动,如产品新颖、成本低廉、品质高贵、富有特色、提高市场占有率等。制定项目营销战略的要点是,对市场结构目标的评价,顾 客分析和市场划分;销售渠道和营销网络;竞争力分析;社会经济环境分析、销售预测、市场前景和风险分析。在确定营销战略的基础上,确定项目的产品方案和生 产规模,预测销售收入,估算销售费用。
2.建设条件和厂址选择
(1)原材料供应等建设条件。
生产所需的基本原材料的来源、成本及供应的稳定性是决定项目规模和经济效益的关键因素之一。
原材料的选择主要取决于项目的技术要求及原材料供应市场的状况,但其决定因素应是环境因素,如资源的枯竭、污染问题以及项目目标(如最大限度地降低供应风险和投人物的成本等)。通过分析原材料的需求量、来源、成本和风险等关键问题,根据生产规模和工艺技术指标,划分原材料的种类,确定需要量,研究可能的来源并进行费用估算。
可行性研究中还要考虑燃料、运输、社会环境等其他建设条件。
(2)厂址选择。
厂址选择是否合理能影响到整个项目的成败。项目前期的各阶段都会涉及到厂址问题:投资机会研究阶段仅从地理上大致考虑厂址的位置;初步可行性研究阶段是选点(Location),即按照建厂条件,选定一个合适的地区;在可行性研究阶段则应是定址(Site),即通过现场地质勘探,收集分析水文、气象、地质资料,具体确定项目所在的厂址。
可行性研究阶段的厂址选择,包括对建厂地区、厂址和环境等方面的分析评价。考虑的因素主 要包括:①自然环境、地理条件和项目的要求;②评价项目对生态环境的影响;③当地社会经济环境、鼓励或限制政策以及地方发展规划;④基础设施条件,如水电 气供应、交通通讯、三废处理等;⑤项目发展和营销战略。厂址选择要分析厂址对建设投资和生产成本的影响,包括土地费用、建筑工程、厂外工程等。通过建设投 资的比较,对厂址方案进行优选。
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