5．市场趋势分析的步骤和方法

　　市场趋势分析有三个步骤：一是宏观环境预测，二是行业预测，三是企业的销售预测。

　　分析市场趋势的方法主要有五种：购买者意图调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、时间序列分析法和相关分析法。

　　（1）购买者意图调查法适用于在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查的情形。

　　（2）销售人员意见综合法成本比专家意见法要低，准确性较高，但销售人员意见法的精确性会受到一些人为因素的干扰或影响。

　　（3）专家意见法具有如下优点：准确度高、有利于避免偏见，但这种方法成本较高，程序繁杂，对操作者和组织者的专业水平和素质能力要求较高。

　　（4）时间序列分析法是利用过去的数据或资料来预测未来的状态，即根据过去数据中的因果关系来预测未来的值，有四种具体方法：简单平均法、移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法。

　　1）简单平均法。在时间序列比较平稳，即随时间变化各期实际销售量增减变化不大时可以采用，但它既看不出数据的离散程度，也不能反映近、远期数据变化的趋势，因此一般在要求不太高的情况下适用。

　　2）移动平均法。是指引用愈来愈近期的销售量来不断修改平均值，使之更能反映销售量的增减趋势和接近实际。它是把简单平均法改为分段平均，即按各期销售量的时间顺序逐点推移，然后根据最后的移动平均值来预测未来某一期的销售量。

　　3）加权移动平均法。是在计算平均数时，再考虑每期资料的重要性。是把加权平均法与移动平均法结合起来加以运用，既考虑了变量的非线性趋势，又保留了移动平均法预测的优点，但是，如果所用各期的销售量比较平均，则不采用加权平均法效果更好。

　　4）指数平滑法。是加权平均法的一种。它不仅考虑了近期数据的重要性，同时大大减少了数据计算时的存储量。平滑指数a是新、旧数据在平滑过程中的分配比率，其数值大小反映了不同时期数据在预测中的作用高低，a越小，则新数据在平滑值中所占的比重越低，预测值愈趋向平滑，反之则新数据所起的作用越大。

　　（5）相关分析法。不仅能对以时间为变量的函数进行定量预测分析，而且能判断销售量与其他因素相关的性质和强度，从而做出预测。这种方法尤其适用于中、长期预测。相关分析法有两种：

　　一是回归分析法，二是市场因子推演法。回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式来进行预测。市场因子推演法是通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量。所谓市场因子，就是能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。对连带产品和配套性产品，利用这种方法就比较简单。