2.2.2 市场总需求

　　市场总需求－是指在特定的地理范围内，特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量

　　市场需求函数（需求与市场营销费用之间的关系）

　　开始时，营销费用对需求刺激作用大

　　当接近市场潜量时，营销费用对需求刺激作用变小直至为零

　　市场最低量－不需任何刺激需求的费用就有基本的销售量

　　市场潜量－市场营销费用超过一定水平后，就不会增加需求了，也即市场需求的上限（极限）

　　市场营销敏感性－市场最低量与市场潜量间的距离

　　两种极端市场

　　可扩展市场－销售量受营销费用影响大

　　非扩展市场－销售量受营销费用影响小

　　2.3 市场需求预测

　　市场需求预测（整个行业而非单个企业）

　　估算出一个特定的市场对某种产品的潜在需求数量，也即在行定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量

　　公式

　　2.4 市场趋势分析

　　市场趋势分析的三步骤

　　宏观环境预测

　　行业预测

　　企业的销售预测（假定市场份额）

　　市场趋势分析的方法

　　2.4.1 购买者意图调查法

　　2.4.2 销售人员意见综合法

　　2.4.3 专家意见法

　　2.4.4 时间序列分析法

　　2.4.5 相关分析法

　　2.4.1 购买者意图调查法

　　定义

　　就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法

　　适用范围

　　购买者人数较少

　　访问成本不高

　　购买者具有明确的意图，并按其意图购买

　　愿意配合意图调查

　　2.4.2 销售人员意见综合法

　　定义

　　通过询问销售人员来判断市场需求和企业需求

　　销售人员接近消费者，对情况比较熟悉，因此综合若干销售人员的估计可以得到有价值的结果

　　具体作法

　　请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来销售额及发生的概率

　　计算出每一个销售人员估计的期望值

　　将几位销售人员期望值进行平均作为预测值

　　适用范围

　　不能直接调查购买者

　　直接调查购买者费用太高

　　缺点

　　预测的精确性受销售人员的影响较大

　　解决办法

　　将销售人员和管理人员的意见进行综合，以做出比较可靠的预测

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