5.3 制定宣传与广告策略

　　市场宣传策略

　　确定宣传目标

　　选择宣传的信息与工具

　　实施宣传方案

　　评价宣传效果

　　广告策略（5M）

　　①广告的目标与任务-mission

　　②可用的费用－资金money

　　③应传送的信息－message

　　④应使用的媒体－media

　　⑤广告效果评价－measurement

　　第四章 房地产市场调查与分析

　　【本章历年考试情况】

　　本章最近几年考试一般在10分左右

　　2007年 2006年 2005年

　　单项选择题（个） 3 4 4

　　多项选择题（个） 3 2 2

　　判断题（个） 2 2 1

　　分值（分） 11 10 9

　　【本章主要内容】

　　1.市场调查

　　2.市场分析的手段与方法

　　3.目标市场的细分与选择

　　4.竞争者分析

　　5.市场购买行为分析

　　6.房地产市场分析与市场定位

　　1. 市场调查

　　1.1 市场调查的重要性

　　1.2 市场调查的内容

　　1.3 市场调查的步骤

　　1.4 对市场调查的分析与评估

　　1.1 市场调查的重要性

　　概念

　　市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程

　　是市场营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种有效方法和手段

　　目的

　　为企业决策者进行预测和决策、制定计划提供重要依据

　　作用

　　确定产品生产销售计划

　　制定定价策略

　　设计促销方案

　　选择分销渠道

　　制定正确的市场营销综合策略，实现利润最大化同时开拓新市场

　　1.2 市场调查的内容

　　国内外市场环境调查

　　政治法律环境

　　经济环境

　　人口环境

　　社会文化环境

　　技术发展调查（四新研究）

　　市场需求容量调查

　　国内外市场的需求动向

　　现有的和潜在的市场需求量

　　社会拥有量、库存量

　　同类产品在市场上供应量或销售量，供求平衡状况

　　本企业和竞争企业的同类产品市场份额

　　本行业或有关行业的投资动向

　　企业市场营销策略变对对销售量的影响

　　消费者的消费行为调查

　　消费者类别

　　购买能力

　　购买欲望和购买动机

　　购买习惯

　　竞争情况调查

　　竞争者调查分析

　　竞争产品调查分析

　　市场营销因素调查

　　产品调查

　　价格调查

　　分销渠道调查

　　促销策略

　　1.3 市场调查的步骤

　　确定问题和调查目标

　　试探性调查

　　描述性调查

　　因果性调查

　　制定调查计划

　　资料来源

　　调查方法

　　调查手段

　　抽样方案

　　联系方法

　　【归纳总结】

　　资料来源 二手资料、一手资料

　　调查方法 观察、专题讨论、问卷调查、实验

　　调查手段 问卷、座谈

　　抽样方案 抽样单位、样本规模、抽样程序

　　联系方法 电话、邮寄、面访

　　收集信息

　　是市场调查中成本最高，也最容易出错的阶段

　　分析信息

　　从收集的信息和数据中提炼出与调查目标有关的信息，可采用统计技术和决策模型进行分析

　　报告结果

　　总结归纳出主要的调查结果报告给决策人员

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