对于品牌的定义有不同的表述。大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。史蒂芬·金认为，产品是工厂生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。菲利普·科特勒把品牌定义为销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。最好的品牌传达了质量的保证。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一个名称、词语、标志、符号、设计，或者是所有这些的组合，它们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。

　　在当代社会中，品牌及其意义可能更加具有象征性、感性和体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。品牌的实质是一种消费者认知，是目标顾客及公众对于某种标志所代表的产品、服务或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买。每个品牌都一定有个产品或服务与之对应，但不是所有产品或服务都可成为品牌。

　　使用品牌对企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征不被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业形象。