数个世纪以前，达·芬奇笔下的蒙娜丽莎为世人献上了代表人与艺术之美的永恒微笑。如今，一日千里的技术发展不断改变着人们的生活、工作的方式和内容。它又为我们带来了怎样的“微笑”呢？

　　众所周知，数字化媒体在建筑设计中的运用大大改观了建筑师的工作方式。但至少到目前为止，电脑和网络技术在建筑市场业务的开展中所起到的作用以及由此产生的巨大影响，却没有引起专业人士的足够重视。人们对它的理解大多还局限于电子邮件对电话、传真形成冲击这样的层面上。就本质而言，这种理解还是将它混同于普通的传播媒介和社会服务机构所受到的影响，任何商业交往都概莫能外。这根本没有涉及建筑市场的专业特点与电子媒介这一新兴手段的真正结合，更谈不上什么有效应用了。

　　幸运的是，无论何时总有那么一些“敢为天下先者”。这些建筑专业人员充分利用电脑技术在搜集、管理和传达信息方面的巨大优势，并将其以革命性的方式实际应用到自己的业务搜寻和管理经营中去，从而在建筑市场中把握到制胜的先机。对数据库系统和网络通讯的有效利用成为他们先声夺人的利器。

　　然而这还不是事情的全部。

　　拥有了上述的手段就一定能保证所向披靡吗？回答是否定的。就某种程度而言，这只是必要条件，但还不够充分。数字化手段在为建筑师的市场工作提供有力技术支持的同时，也在无形中为人们提出了另一方面的问题：面对面的交流越来越多地被远隔千里的电子邮件替代，洽谈与商榷的艺术不会被技术的滔天骇浪所吞没吗？

　　一、数据库营销管理系统的组成

　　数据库管理系统从不同的角度出发，可以有不同的组成分类。

　　按照通常的惯例，一个数字化系统往往可以分为软件和硬件两大部分。硬件部分，包括个人电脑、网络接驳设备、打印输出设备、投影仪等。软件则可分为通用的办公软件和为建筑市场营销特制的工具包。

　　通用软件以微软公司的MS Of-fice系列为代表，覆盖范围遍及世界各地。几乎可以说只要有电脑的地方，就有微软的足迹。MS Office作为一套成熟的通用办公软件包，几乎涵盖了日常办公功能的各个方面，其中既有专为数据库编制管理的Access，又有可用于计划、日程安排和通讯联络的Outlook，更不用提大名鼎鼎的Word、Excel了。这些软件再辅之以桌面排版印刷系统（Pagemaker）和图像编辑处理工具（Photoshop），应该足以应付绝大多数的营销管理业务了。

　　为建筑市场营销特别设计的专业软件包，在国内现在还很少见到。普通财会软件并不能简单地用于建筑市场营销管理。道理并不复杂，市场营销管理不能简单地理解为财务管理，二者甚至可以说根本就是两回事。国外则有MarketEdge这样的专业软件。 它是由美国FileMaker Pro公司编写的一个简单易用的数据库管理系统，其中包括MarketPlace、ContactManager、ProposalMaker、ProjectQualifier四个模块。这四个模块可以分别进行公司和客户的列表、记录和报道所有的业务联系以及潜在客户的后续行为、制定任务计划等工作，并同时对上述活动进行实时的监控和跟踪，以便随时提出适当的建议，帮助营销管理人员对计划进行评估，从而增加项目的效率并赢得更多的机会。

　　数据库管理系统还可以分为两种广泛的类型：前台工具和后台工具。前台工具指用于和客户或可能的买主进行直接交流的那部分系统；后台工具则包括创造和管理前台使用的交流信息的系统工具，主要就是数据库管理、单位内部的局域网络等。前者既包括宣传手册、印刷发行物、幻灯片、提案及简报等传统材料（所有这些都可能同时以传统方式和电子形式出现），也含有大屏幕投影仪、便携式电脑、网络站点等新兴的电子媒介。

　　除了专门定制的营销软件包，上述系统的绝大部分在我国的各个院、所、公司都已司空见惯并广为应用。当然，我们主要是用来进行CAD绘图，充其量也就是保存一下图纸，管理一下工资单。或者说，各个部分只是各行其道，并没有组成一个有机高效的整体。过去有一种说法，人脑的巨大潜力人类终其一生也往往只用到了其中的百分之一。电脑之于我们呢？恐怕也好不到哪里去吧。虽然现在已经很少发生把洗衣机当米缸用的笑话了，但有一点是可以肯定的：我国现有的硬件系统仍然没有充分发挥它们的潜力。将这里所提及的众多软硬件技术、前后台工具组织融合成为一个协调的市场营销系统，就意味着必须对设计单位的目标、设置的优先顺序给予充分的理解，意味着对一系列问题的思考：系统的各个部分各自具备哪些功能，可以发挥什么作用，怎样发挥这些作用？

　　二、建筑业务管理中数据库系统的应用

　　计算机技术的最大优势之一体现在它对大量复杂数据的快速、精确的处理能力。而所谓数据库则是经过组织的一些关于某个特定主体或对象的信息集合。数据库管理系统作为一类重要的软件应用程序，可以对大量的数据进行搜集和管理。最典型的应用实例是我们常常接触到的工资管理系统。

　　对于建筑设计单位而言，无论是设计院还是设计公司、事务所，都涉及内部管理和外部业务两方面。前者主要在于人事管理，后者则集中于项目管理。介于两者之间的是资料信息管理。三者协同运作，缺一不可。建筑业务的管理和营销过程就是围绕着反复出现的通讯联络和经营管理信息而运作的。这些任务尤其适合于数据库管理系统。数据库中所关联的信息储存和操作可以包括项目历史、设计人员的个人资料、图片资料库以及商业洽谈联系的追踪记录等等。

　　这样一个动态开放的、多渠道的数据库对于设计单位意味着什么呢？可以从以下几个例子来理解：商业洽谈的事前资料备忘、可以高效联系的通讯方式、对洽谈纪录的追踪分析、用以形成下一轮工作丰富背景的事后总结资料等等，所有这些就足以构成一个典型的数据库，一个完整的、自足的良性循环系统。位于纽约的DBB（Davis Brody Bond）公司是一个拥有85名员工和50年历史的事务所。早在1998年，其市场部就开始着手对公司的数字化工具在市场方面的运用进行了不断的升级、扩展和结合。设计公司的行销正越来越依赖于计算机以确定市场客户，为此制订计划并在和潜在客户的交流中运用这些信息。重点就在于尽可能多地搜集信息，然后再用这些数据为接下来的新项目提供有力的技术支持，帮助它们生成成功的计划提案。当然，信息的种类远不止这些，更多的则在于建筑类型、场地信息、建筑费用的概预算指标等，正是它们组成了通常所说的设计资料。

　　设计资料数据库的建立所带来的最为直接的益处之一，就是为设计人员提供了方便、完备的设计背景，使他们不必再将额外的时间过多花费在前期准备阶段，从而更快地进入角色。与此同时，它还为样板文件的共享以及任务格式的标准化提供了更大的可能。这一点对于市场业务的开展具有不同寻常的意义：一方面，共享和标准化可以显而易见地减少各合作部门之间的摩擦及由此带来的混乱，提高整体效率；另一方面，当每个人都以统一的方式开展项目工作、处理市场数据时，所有文件的建立都能被赋予一定的延续性，从信笺题头到图纸标题。这甚至可以为设计单位在激烈的市场竞争中树立鲜明而有力的形象提供积极的帮助。

　　对于样板文件的理解，可以对照我们惯常的做法谈一谈。进行过时间紧迫的专业工作的人或许都有类似的经历：面对设计中已经形成固定套路的或大量重复的事务性工作，如相似类型建筑的大同小异的设计说明等，我们大可不必另起炉灶重头来过。只须保留原有框架，对旧项目生成的同类文件进行适当的修改使之符合现有设计即可。这其实就是一种非常“原始”地利用样板文件的做法。可问题是，我们并没有将这种做法条理化、正规化，更谈不上建立相应的数据库进行规范的管理和调用。这一次改这个文件，下一次又随手以另一个文件作样板。它始终只是作为一种省事省力的“小窍门”流传在经验丰富的设计快手之中。也许有人会有另一种担心，设计工作就是要特色各异、与众不同，标准化难道不会对创造性形成负面的妨害吗？不会。科学的规范化只会更加有利于参差百态的特色发挥，但是这已经超出了本文的讨论范围了。

　　内部人事的管理不仅是传统意义上的工资、档案等等，对于建筑这个庞杂的领域来说，管理数据库还可以记录每一位设计人员过去已经成功地完成过哪些项目、对哪些情况具备较为成熟的专长、曾经有过哪些正面甚至反面的经验等信息。这样，当公司面对一个新的项目时，高层管理者即可凭此挑选较为合适的人选，并使其发挥所长。有关专家甚至认为对各个项目历史文件的搜集整理，是后台市场营销技术的最为关键的因素之一。在项目完成之后，公司应该利用管理数据库中相应的部分搜集设计人员的反馈信息。DBB公司的市场部经理查尔逊说：“单纯希望项目经理在计划结束之后再填写表格，作用非常有限。”搜集反馈信息的方法渠道是多种多样的：有的人会按部就班地填写表格，另一些人则喜欢回复电子邮件，还有一些人习惯于以口头方式进行汇报。

　　三、网络与建筑师业务的联系与拓展

　　可以这样认为，前文所述的数据库管理系统使一个设计单位充分利用电子化手段，构成富有延续性的、开放的行销系统；网络的介入则为这个系统提供了无穷的动力源泉和无尽的机会，使它真正融入到广阔无边的信息社会之中。“网络在把世界拉进我们怀中的同时，也将我们推入了整个世界之中。”而这一点对于建筑市场业务的意义是不言自明的。

　　网络为市场研究和特定计划的背景研究提供了有价值的资源。这对于建筑业务来说包括两方面的含义。其一，当公司准备介入某项设计的竞标工作时，可以通过网络方便地获取目标客户的相关信息作为传统方式的重要补充。其二，在针对特定的计划项目开展工作前，往往需要就该项目所涉及的内容进行背景研究。这种研究可能包括不同地域，也可能针对某种特殊行业，如保险、金融等。范围小到一座建筑、一条街道，大到一个城市。在跨国业务中甚至是一个国家、一种文化。网络所蕴含的丰富资料正可为这种研究提供新的选择。

　　网络又是一条双向的渠道。它使设计者在研究网络提供的信息、获取资源的同时，也能向外界发布信息、提供服务。设计单位或公司可以建立自己的网络站点。如果说电子邮件只是一种点对点的联系方式的话，网络主页则是一种面到面的展示。展示的内容从主要设计作品到正在开展的业务，甚至企业形象，不一而足，主页成为设计单位的动态广告和营销门户。客户可以从任何地方找到设计公司的信息，同设计者进行实时、在线的联系，享受设计者提供的服务。这种交流自然也在无形中扩大了市场业务的范围和机会。我国现在已有许多专业杂志、设计单位建立了自己的网页。

　　为了避免这些网络门户沦为企业纸质宣传手册简单的电子版本，防止其信息因陈旧老化而缺乏新意，失去应有的作用，需要不断对主页进行维护、更新。而要满足这些要求，很少有个体单位能轻松负担所需的时间、人力和网络升级所需要的特殊技术和资金。网络信息的社会化专业服务也因此应运而生。DesignArchitecture （设计建筑）是首批网络发展服务商之一。它为众多建筑专业单位提供标准化的网络升级服务，并使每一家客户拥有独一无二的网址。它同时还为这些公司提供了一个庞大的共享图片数据库。这样，像DBB这样的客户就可依据自己的具体项目需求直接从图片数据库调用、组织特殊的资料集，而不必自己花费额外的精力了。目前，网络世界中类似的服务商已经越来越多。

　　四、数字化市场技术的利弊及其思考市场营销

　　数据库让设计单位将自己的时间从搜集信息和启动计划的事务性后勤工作中脱身而出，从而可以将更多的时间和精力从战略上接近项目的核心，满足客户的特殊要求。整个营销业务变得更加顺利便捷。DBB公司的合伙人之一、美国建筑师协会的卡尔·克利伯斯不无欣喜地表示：“我们的命中率更高了”，网络通讯则使设计者与其客户之间的关系变得前所未有的紧密。尽管软硬件、网络系统的建立和维护增加了额外的支出，通用软件系统为满足特定的专业要求所作的定制扩展也提高了成本费用，但它们所产生的杠杆作用却大大提高了人员和时间的利用率。尽管任何公司的市场营销预算都是一个严格保守的秘密，但产业平均值显示每年利润的5％被用于再投资和新业务的开拓之中。这一切都是值得的，因为效率提高了，因为这些投入得到的回报是市场的扩大和业务量的增加。

　　总体而言，这些都是令人乐观的。但还有不那么令人乐观的一面。

　　归根到底，一切市场行为都是人与人之间的交往。技术手段的革新无论何时都应该不会改变这一点。然而现实状况是，更多更新技术的介入却正在不断从这一过程中剔除人作为事件主体的成分，由此产生的尴尬不能不引起人们的反思。威廉·米切尔在《比特之城》中曾经以ATM（自动提款机）系统为例谈到过这一点。 人们在进入ATM系统时不得不通过一次又可能侵害个人尊严的公开审查——比你在一个不知天高地厚的、死板的前台接待员那里所受到的草草对待还要糟糕。你要么被系统接纳，要么被排拒在外，而这就发生在大街上。你无法与之辩论，无法要求它对此事进行斟酌，无法央求甚或哄骗、贿赂它，可能的回旋余地被完全限制在正式而死板的规定程序之内。这只是一次简单交易行为的缩影，交易的一方——前台接待员被机器所取代了。这里并不否认ATM的诸多优点，但指望冷漠的技术能够理解对“煎牛排时所发出的吱吱声”所做的推销，至少在目前是不现实的，更遑论建筑市场业务中的种种微妙之处。

　　那么，在乘着数字化技术带来的东风高歌猛进的同时，我们是否也需要提醒自己，不要忽视这一切的主体核心——人的重要性呢？

　　技术，看来永远也无法取代握手和微笑。