第二部分 房地产开发经营与管理

　　第四章房地产市场调查与分析

　　考试目的

　　本部分的考试目的是测试应考人员对房地产市场调查、分析、预测、细分以及选择目标市场的实际操作能力和知识的了解、熟悉和掌握程度。

　　考试内容

　　第一节市场调查

　　一、市场调查的意义和内容

　　（一）市场调查的重要性

　　（二）市场调查内容

　　1．国内外市场环境调查

　　2．技术发展调查

　　3．市场需求容量调查

　　4．消费者和消费者行为阋查

　　5．竞争情况调查

　　6．市场营销因素调查

　　二、市场调查的步骤

　　（一）确定问题和调查目标

　　（二）制定调查计划

　　1．资料来源

　　2．调查方法

　　3．调查手段

　　4．抽样方案

　　5．联系方法

　　（三）收集信息

　　（四）分析信息

　　（五）报告结果

　　三、对市场调查的分析与评估

　　1．方法科学

　　2．调查具有创造性

　　3．调查方法多样

　　4．模型和数据相互依赖

　　5．合理的信息价值和成本比率

　　6．正常的怀疑态度

　　7．市场调查过程遵守职业道德

　　第二节市场分析的手段与方法

　　一、市场规模的估计

　　（一）市场需求分析的基本概念．

　　1．市场规模

　　2．市场总需求

　　（二）市场需求预测

　　二、市场趋势分析

　　（一）购买者意图调查法

　　（二）销售人员意见综合法

　　（三）专家意见法

　　（四）时间序列分析法

　　1．简单平均法

　　2．移动平均法

　　3．加权移动平均法

　　4．指数平滑法

　　（五）相关分析法

　　1．回归分析法

　　2．市场因子推演法

　　第三节目标市场的细分与选择

　　一、市场细分

　　（一）市场细分与细分市场

　　（二J市场细分的依据

　　（三）市场细分的标准

　　（四）消费者偏好模式与市场细分

　　1．同质偏好

　　2．分散偏好

　　3．集群偏好

　　（五J市场细分的程序

　　1．调查阶段

　　2．分析阶段

　　3．归纳总结阶段

　　二、目标市场选择

　　（一）市场集中化

　　（二）选择专业化

　　（三）产品专业化

　　（四）市场专业化

　　（五）全面覆盖

　　（六）大量定制

　　三、市场定位

　　（一）市场定位的含义和方式

　　（二）市场定位的步骤

　　（三）市场定位战略

　　第四节竞争者分析

　　一、识别竞争者

　　（一）产业竞争观念

　　（二）市场竞争观念

　　二、确定竞争者的目标

　　三、确定竞争者的战略

　　四、判断竞争者的反应模式

　　（一）从容不迫型竞争者

　　（二）选择型竞争者

　　（三）凶猛型竞争者

　　（四）随机型竞争者

　　五、企业应采取的对策

　　（一）竞争者的强弱

　　（二）竞争者与本企业的相似程度

　　（三）竞争者表现的好坏

　　第五节市场购买行为分析

　　一、消费者市场及其购买对象

　　（一）消费者市场及其特性

　　（二）消费者市场的购买对象

　　1．便利品

　　2．选购品

　　3．特殊品

　　二、影响消费者购买行为的主要因素

　　（一）社会文化因素

　　1．文化因素

　　2．社会因素

　　（二）个人因素

　　1．年龄

　　2．性别、职业、受教育程度

　　3．经济状况

　　4．生活方式

　　5．个性和自我形象

　　（三）心理因素

　　1．动机

　　2．感觉

　　3．学习

　　4．信念和态度

　　三、消费者购买决策过程

　　（一）参与购买的角色

　　（二）购买行为类型

　　1．习惯性购买行为

　　2．寻求多样化购买行为

　　3．化解不协调购买行为

　　4．复杂购买行为

　　（三）购买决策过程

　　1．引起需要

　　2．信息收集

　　3．方案评价

　　4．购买决策

　　5．购后行为

　　第六节房地产市场分析与市场定位

　　一、房地产市场分析的概念与作用

　　（一）房地产市场分析的概念

　　（二）房地产市场分析的作用

　　1．开发商

　　2．投资者和金融机构

　　3．设计人员

　　4．营销经理

　　5．地方政府

　　6．租户和购房者

　　（三）市场区域的确定

　　1．影响市场区域形状和大小的关键因素

　　2．物业类型和市场分析目的对确定市场区域的影响

　　二、房地产市场分析的内容

　　（一）宏观因素分析

　　（二）市场状况分析

　　1．供给分析

　　2．需求分析

　　3．竞争分析

　　4．市场占有率分析

　　（三）相关因素分析

　　1．住宅项目

　　2．写字楼项目

　　3．商业购物中心项目

　　4．工业或仓储项目

　　三、房地产开发项目市场定位

　　（一）房地产开发项目市场定位及其作用

　　（二）房地产开发项目市场定位的依据及原则

　　1．市场定位的依据

　　2．市场定位的原则

　　（三）市场定位的工作内容

　　1．整体市场定位

　　2．主题形象定位

　　3．客户定位

　　4．产品定位

　　5．价格定位

　　四、房地产市场分析与市场定位报告

　　考试要求

　　1．了解市场调查的意义、内容和步骤

　　2．了解对市场调查的分析与评估

　　3．熟悉市场规模的估计

　　4．熟悉市场趋势分析中的购买者意图调查法、销售人员意见综合法、专家意见法和时间序列分析法

　　5．了解市场趋势分析中的相关分析法

　　6．熟悉市场细分

　　7．熟悉目标市场选择

　　8．掌握市场定位

　　9．了解竞争者分析

　　10．熟悉市场购买行为分析

　　11．掌握房地产市场分析与市场定位

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