如果说在天意、万通等小商品市场出现几件某个品牌的假货，自然不足为奇。然而，当世纪金源ＭＡＬＬ、世都百货、燕莎奥特莱斯、硅谷电脑城这些在北京有着良好品牌形象的商场出现了假货，就让人难以接受：现在的商场怎么了？无假不成市？业内人士认为，大商场惊现假货折射出商业地产项目招商中的种种困局。
当商业地产仍以放量之势在北京不断出现之时，曾经创下良好品牌形象的大商场纷纷陷入了“假货门”的困扰之中。近期，世纪金源ＭＡＬＬ、世都百货、燕莎奥特莱斯、硅谷电脑城这些在北京市民中形象颇佳的大卖场频现假货，引起业界震动。
业内人士认为，如果在万通、天意等小商品市场出现假货，人们根本不去关注，但大商场的影响力足以让人们失去对商业地产项目的信心。大商场里的假货事件追根溯源在于商业地产招商模式的变异，导致项目运营商对旗下摊位控制力的丧失，折射出商业项目招商的困窘局面。
困局一 模式错位
地产商盖房子的无目的性、无规划性，可能直接导致其后期运营模式的错位。世纪金源位于西四环附近，据一位知情人透露，当初盖这一茬房子，申报的是房产项目，后来建成后改成了商业。对于到底如何做这个商业项目，也经过了很多次变化，最后定位为“ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ”。然而，这个“ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ”又与国际上通称的“ＭＡＬＬ”根本是两码事儿。
东方新天地的设计师伟安设计公司执行董事顾宜桦表示，在美国，ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ是穷人购物的地方，大超市、大药店均能在ＭＡＬＬ里面找到。但是世纪金源却做成了一个高端的ＭＡＬＬ，这主要是开发商为了回笼资金，不愿做长线投资。据了解，世纪金源的开发商把这个ＭＡＬＬ主要分割成几块，卖给了几个大户，包括居然之家、燕莎、贵友等。“他们经营什么有自主权，我们管不着。”金源ＭＡＬＬ一位负责人对于查出假货显得理直气壮。
燕莎奥特莱斯项目原址当初建成的时候做的是家居，由于经营不善而关门，被燕莎接手做成了名品折扣店。实际上，像世都百货、硅谷电脑城当初开发的时候也并没有什么定位，后来商业地产的运作者“摸着石子过河”，才渐渐形成了自己的商业定位。
“商业地产往往是住宅项目的配套项目，缺乏前期的统一规划，导致了后期运作的困难。”五合国际主设计师刘力称。
困局二 无序招商
商业地产项目的招商招术目前已经成为业内不是秘密的秘密。由于沿袭了地产商的开发思路，运营商急于回笼资金，因此只要能把项目卖出去，具体经营什么根本就鞭长莫及。
据中国商业文化研究会常务副秘书长郭志军教授介绍，去年全国闲置的商业地产达200多万平方米，北京就达20多万平方米。由于项目的同质化，经营模式大同小异，导致了不同项目争抢同一个商户的现象，招进来的商户自然就良莠不齐了。更有甚者，有的项目根本就招不上来。据他介绍，他居住的亦庄生活区旁边的一条街，早就定位为商业街，开业时间从去年“五一”推到“十一”、春节，又推到今年“五一”，现在又推到“十一”了，一推再推，还是没有任何开业的迹象。“为什么？因为根本招不上商来。”
郭志军把招商困难的主要原因归结为同一个业态集中度太密了，造成过度竞争。为了吸引厂商入驻，一些商业地产项目便“想尽了邪门歪道”，如卖产权、炒概念、找托儿等，一些厂商受骗了，交了钱入驻了，为把本儿捞回来，弄点假货来赚点超额利润也就不足为奇了。
困局三 定位缺失
蒋宅口的巨库、亚运村的第五大道、西单的77街，均是近期运营失败的商业地产项目的典范。业内人士认为，定位的缺失是导致招商失败的重要原因，光靠概念炒作的运营模式根本无法支撑项目的持续发展。
以巨库为例，从其前身嘉信长城小商品市场开始就是一个定位缺失的典型例证。嘉信长城定位于小商品，号称要打造“北城的万通”。但是当人们满怀信心地走进卖场时，才发现首先是货品不全，在万通能买到的东西在这里好多买不到，其次是价格太贵，与万通相比根本没有竞争力。嘉信长城在很短的时间内寿终正寝，巨库便以“首个青春体验式卖场”的概念卖起了产权式商铺。但是，项目包装商一厢情愿的承诺直接受制于购买商铺的商户，这些商户由于花钱买了产权，而且价格相当昂贵，为急于翻本，不仅经营项目自行其是，破坏了整体格局，而且产品价格定得奇高，使消费者不可能成为回头客。
定位的缺失同样显现出运营商的急功近利。在他们看来，把项目包装好，再卖出去，就大功告成，而后续的管理，交给管理公司去做吧。管理公司也是做一天和尚撞一天钟，今天商户给管理费我就管，明天收不到钱了就溜之大吉。经常会出现商户讨要租金而找不到主人的情况，也就不足为怪了。
近期，地安门商场削层改造成一个旅游商场的新闻很轰动，此前，这个位于北京中心区域的老商场曾被改成小商品市场，郭志军认为，这种改造的失败原因在于它“定位一开始就错了”。他说，小商品的消费对象是年轻人，但地安门一带的消费群只有老头儿老太太，而位于中心区的交通不便直接限制了周边以外的消费群。“商业地产项目要成功，定位是首位的。为谁服务，到底如何服务，必须先弄明白，否则肯定失败。”郭志军称。
困局四 控制力丧失
中国商业地产联盟秘书长王永平认为，目前的商业地产运营模式主要有三种，无论哪一种，运营方都可能对具体的摊位失去控制力。一种是“商业＋地产”模式，开发商不关心物业是否卖掉，造成控制权旁落；第二种是把商业当做地产，比如有的大商场当起了二房东，谁给扣率高就和谁合作，也容易失控；三是把地产当商业，把物业可持续经营，但管理方重视不够，做甩手掌柜，从而丧失对市场的判断力。
王永平表示，目前很多商场的老总根本不做市场调研，不参加品牌定货会，不巡视卖场，对竞争对手、产品和顾客都不了解，因此造成对品牌控制力的丧失。“肯德基的老板到全世界的任何地方，都要选一家店以顾客身份去了解它的服务，我们的老板在这一点上根本就做不到，具体事情都是部门经理在做，对商场的整体管理和控制力就不可能很强，出现假货当然在所难免。”
